Os seus clientes estão satisfeitos?
A evolução digital elevou a importância da satisfação do cliente para as empresas, pois com a tecnologia e velocidade de circulação da informação, uma crítica pode disseminar-se rapidamente.
Compreender o que deixa um cliente satisfeito, passou a ser uma estratégia de sobrevivência para quem quer se manter no mercado.
Mas o que é a satisfação do cliente?
Determina-se como satisfação do cliente, o sentimento do consumidor em relação à experiência vivenciada com determinada empresa (produto/serviço).
Segundo Philip Kotler e Kevin Lane Keller, autores do livro “Administração de Marketing”, a satisfação do cliente consiste no sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa.
Ou seja, a satisfação é percebida pelo consumidor quando ele adquire determinado produto ou serviço e pode compará-lo com suas expectativas (ou com produtos e serviços que prometem a mesma sensação). Se o sentimento ou sensação não corresponde ao que ele esperava, ele ficará insatisfeito.
Mensurar este sentimento pode ajudar que uma empresa a minimizar os impactos negativos das suas atividades e aprimorar soluções de forma eficaz, inovadora, criativa e personalizada. Pode, por isso, atingir o sucesso ou a entender o que motiva os seus fracassos.
Até porque, conquistar um novo cliente pode ser 25 vezes mais caro do que manter um existente.
Um dos grandes princípios de um Sistema de Gestão da Qualidade (SGQ), de acordo com a ISO 9001, é a satisfação do cliente.
Melhorar a satisfação do cliente, fornecendo produtos e serviços que correspondam ou excedam as necessidades e expectativas do cliente, é o objetivo final da adoção de um SGQ em conformidade com os requisitos da ISO 9001.
Existe até um requisito, 9.1.2 Satisfação do cliente, que indica que “A organização deve monitorizar a perceção do cliente quanto à medida, em que as suas necessidades e expectativas foram satisfeitas. A organização deve determinar os métodos para obter, monitorizar e rever esta informação.
Essas informações podem identificar condições adversas, necessidades e expectativas não atendidas ou desencadear oportunidades de ação corretiva ou melhoria de processos, produtos e serviços para aumentar essa satisfação.
As informações obtidas servirão como uma bússola para o negócio, apontando o melhor caminho para o sucesso da organização.
Infelizmente, muitos dos responsáveis, sobretudo das pequenas e médias empresas, normalmente que não trabalham com um SGQ, acreditam que a ausência de reclamações significa a satisfação dos seus clientes.
Contudo, é recorrente um cliente insatisfeito não dar feedback e posteriormente opta por outra solução.
Por isso as organizações devem adotar uma postura ativa na recolha de feedback do cliente.
“A satisfação é percebida pelo consumidor quando ele adquire determinado produto ou serviço e pode compará-lo com suas expectativas (ou com produtos e serviços que prometem a mesma sensação).”
Mas qual a forma correta de mensurar a satisfação cliente? Existe alguma maneira de determinar os melhores níveis de satisfação do cliente?
A ISO 9001 refere que “como exemplos de monitorização das perceções dos clientes podem incluir inquéritos aos clientes, retorno de informação dos clientes relativamente a produtos e serviços entregues, reuniões com clientes, análises de quotas de mercado, elogios, reclamações em garantia e relatórios de distribuidores”.
A metodologia deve ser determinada pela organização, em função do seu contexto e tipo de cliente, com o objetivo de obter um feedback adequado e ter informação para tomar decisões.
Os questionários telefónicos são muito utilizados para obter informação de consumidores finais. Contudo, podem ser desajustados em organizações pequenas, que têm uma relação próxima e personalizada com os seus clientes.
Ao determinar uma abordagem num relacionamento business-to-business, pode ser necessário considerar quem são os interlocutores adequados que podem fornecer informações sobre a perceção do cliente. Isto acontece porque quem interage com a organização, quem vivencia os produtos ou serviços e quem decide ou influencia as compras, são quase sempre pessoas diferentes.
Pode, por isso, ser necessário recolher diferentes níveis de informação.
Existem várias formas eficazes de obter informações relevantes, como por exemplo, relatórios de clientes, atividades comerciais, informações geradas por softwares de CRM.
Informações sobre vendas, vendas repetidas e fidelização de clientes, taxas de abandono, clientes ou negócios perdidos, clientes que vêm recomendados por outros, e as tendências ao longo do tempo, são uma fonte de informação relevante que complementa a obtida diretamente dos clientes. As reclamações formais, reclamações ao nível de garantia e insatisfações são outra fonte de informação sobre a satisfação do cliente.
O método escolhido para pesquisa da satisfação do cliente deve garantir a representatividade da informação e permitir o seu acompanhamento.
Adicionalmente à ISO 9001, as organizações podem ainda beneficiar com a utilização das seguintes normas e diretrizes adicionais que também fazem parte da família ISO 9000:
- ISO 10001, Gestão de Qualidade — Satisfação do cliente — Linhas de orientação para códigos de conduta das organizações
- ISO 10002, Gestão de Qualidade — Satisfação dos clientes — Linhas de orientação para tratamento de reclamações nas organizações
- ISO 10003, Gestão de Qualidade — Satisfação do cliente — Linhas de orientação para a resolução externa de conflitos3
- ISO 10004, Gestão de Qualidade — Satisfação do cliente — Linhas de orientação para a monitorização e a medição
- ISO 10008, Gestão de qualidade — Satisfação do cliente — Linhas de orientação para transações comerciais eletrónicas B2B (business-to-business)
